Siamo ormai in un mondo di comunicazione globale, dove le aziende utilizzano nella loro comunicazione, la scrittura di articoli per il web, i quali hanno diversi obiettivi:

  • incrementare la propria autorevolezza
  • diffondere news relative al brand
  • aumentare il traffico sul sito
  • intercettare nuovi utenti
  • vendere servizi/prodotti

Tutti questi obiettivi di comunicazione verranno poi convogliati all’interno di una unica azione, ossia la “conversione” ossia lo step finale del processo con cui un utente compie un’azione predefinita sul sito, sull’app o sulla piattaforma digitale, che porta a un risultato desiderato per l’azienda e trasforma (converte, appunto) l’utente in cliente o lead. Il tipo di conversione varia in base alla natura del sito, e ne sono esempi l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione a un servizio, la registrazione come utente o anche solo la visualizzazione di una determinata pagina o di una landing page.

Comunicare a un target preciso e specifico

Risulta fondamentale per una azienda, comunicare al proprio target di riferimento, alle sue “buyer personas” come agli utenti interessati ad approfondire aspetti di specifici prodotti o servizi. Di conseguenza i contenuti editoriali dovranno essere scritti ad un pubblico specifico, rappresentato dagli utenti che l’azienda vuole intercettare. Questo contenuto andrà specificatamente studiato, progettato, strutturato e scritto pensando al target di riferimento: questo ci permetterà di rispondere più efficacemente alle domande di utenti differenti, fornendo risposte che possano riferirsi a query di ricerca specifiche.

Questo risulta fondamentale, in quanto il medesimo contenuto può avere una valenza sia per gli adetti al lavoro più generali e sia per i manager che magari vogliono conoscere, non tanto i tecnicismi di un servizio, ma effettivamente cosa lo rende efficace e posizionabile sul mercato. Si apre quindi un doppio aspetto di comunicazione:

  • scrivere un articolo tecnico su un determinato argomento, modello guida pratica
  • scrivere un articolo di marketing sullo stesso argomento, modello vendita

Dobbiamo quindi pensare a due diverse tipologie di linguaggio: se ci rivolgiamo a dei professionisti può andar bene utilizzare termini tecnici senza spiegazioni, ma se il pubblico è più generico e quindi composto anche da persone meno esperte bisognerà il testo dovrà esser scritto in modo semplice, chiaro e diretto.

Parliamo di “intento della ricerca” del pubblico

Il Search Intent è traducibile come “intento di ricerca”. Sostanzialmente, è il motivo per cui un utente effettua una determinata ricerca sul web.

Ogni giorno, online, vengono effettuate 3,5 miliardi di ricerche per informarsi, per acquistare o per visualizzare un determinato sito web, gli utenti digitano nella barra di ricerca le cosiddette “query” (parole di ricerca). Ed ecco che, per un’azienda, conoscere quelle query e il modo in cui un utente atterra sul proprio sito diventa fondamentale.

I diversi tipi di Search Intent

  • Search intent navigazionale: l’utente sa già quale sito intende visualizzare: digiterà dunque nella barra di ricerca il suo dominio.
  • Search intent informazionale: l’utente cerca informazioni su un argomento di suo interesse: le query saranno dunque generiche ma ben incentrate su quel determinato argomento (es. come preparare il Pan di Spagna, cosa succede in Libia ecc.).
  • Search intent commerciale: l’utente svolge una sorta di indagine: cerca sul web un determinato prodotto o servizio per confrontare le diverse offerte. Oppure, richiede una comparazione tra diversi brand/prodotti (es. meglio iPhone o Samsung, migliori zaini da trekking).
  • Search intent transazionale: l’utente va sul web con un preciso scopo: acquistare un prodotto/servizio, iscriversi ad una newsletter, fare un download. Sono proprio le query transazionali le più importanti da intercettare, perché non solo aumentano il traffico verso il sito web ma intercettano utenti davvero interessati alla propria offerta che – con molta probabilità – andranno a compiere l’azione che si desidera.

Perché un articolo raggiunga un buon posizionamento, quindi, non è più sufficiente ragionare solo sulle “parole chiave”, ma bisogna intercettare le domande che le persone fanno su un determinato tema, di capire cosa vogliono ottenere e di fornire risposte esaustive.

Vuol dire saper cogliere ciò che desiderano trovare le persone quando digitano una certa parola chiave e le sue correlazioni, e saperle sviscerare nel modo più completo possibile. Un bravo SEO Copywriter sarà in grado di fare proprio questo: realizzare un articolo ricco e sostanzioso (che non vuol dire necessariamente di lunghezza chilometrica), capace di scalare la SERP, ossia la pagina dei risultati del motore di ricerca.

Creare un titolo corto e significativo e sottoparagrafi esplicativi e interessanti

Il titolo è sicuramente il primo dei fattori che determinano il clic dell’utente sul risultato in SERP. Questo titolo dovrà essere quindi sicuramente sintetico, ma allo stesso tempo esplicativo del contenuto.

Facciamo qualche esempio di title efficaci

  • Inbound Marketing e Outbound Marketing: quali sono le differenze tra queste due strategie?
  • Inbound Marketing, come attirare clienti sul tuo sito web
  • Outbound marketing vantaggi e svantaggi

Il primo è più esaustivo e sicuramente chiarisce bene che cosa troveremo nel testo, un vero approfondimento delle due tecniche di marketing, ognuna con esempi pratici.

Il secondo, invece, è prettamente strategico: il lettore si aspetterà dei tecnicismi ben precisi.

Il terzo sembra quasi un alert…apre sicuramente la mente sul suo utilizzo o eventuali pericoli connessi.

Se il titolo porta ad aprire l’articolo, saranno poi le righe introduttive a spingere ad andare avanti con la lettura: ecco allora che un contenuto efficace deve avere un’introduzione che coinvolga l’utente, che lo invogli a proseguire, che spieghi quali sono gli argomenti trattati e le domande che troveranno risposta.

Analizziamo la struttura del contenuto

Informazioni credibili e verificate

Dobbiamo sempre tenere presente che le informazioni contenute all’interno di articoli ospitati su un blog aziendale dovranno essere verificate e prese comunque da fonti attendibili. Questo portà comunque l’utente a “fidarsi” del vostro modello di comunicazione e di conseguenza non solo a restare fidelizzato sul vostro sito ma anche a convogliare all’esterno di esso le vostre informazioni. Teniamo presente che noi dobbiamo informare gli utenti sui fatti reali ma l’utente è il nostro migliore mezzo di “condivisione” delle informazioni aziendali.

Testo correttamente formattato

Dobbiamo tenere presenti alcuni aspetti fondamentali nella fase di scrittura per il web:

  • I motori di ricerca tendono a favorire i contenuti più lunghi e approfonditi. Il testo è lungo almeno 1.000 parole?
  • i paragrafi sono strategicamente suddivisi tra loro, utilizzando titoli secondari?
  • utilizziamo i grassetti per mettere in evidenza i concetti più rilevanti?
  • sono presenti elenchi puntati in modo da dare leggerezza alla lettura?
  • l’articolo segue uno stile di scrittura fluido e lineare?
  • utilizziamo immagini per creare uno stacco visivo nella lettura?
  • il testo contiene link ad altri articoli precedentemente pubblicati o relativi a fonti esterne?
  • all’interno del testo c’è posto per introdurre i servizi o prodotti aziendali con link o CTA mirate?
  • il testo è leggibile correttamente anche su dispositivi mobili?

Conclusioni

In conclusione, scrivere un testo ottimizzato per il web richiede una combinazione di abilità di scrittura di qualità e conoscenza delle best practice SEO. Seguendo i passaggi di questa guida, puoi migliorare la visibilità del tuo contenuto sui motori di ricerca e raggiungere un pubblico più ampio. Ricorda, la chiave del successo è creare contenuti informativi e utili che soddisfino le esigenze dei tuoi lettori.